„Es geht um die größtmögliche Glaubwürdigkeit“ – Saša Stanojčić

Die Vojvodina ist eine autonome Provinz, die im Norden Serbiens liegt und durch die Flüsse Donau, Theiß und Save drei historische Regionen gliedert. Spricht Saša Stanojčić von seiner Bindung zu dem Ort, an dem er aufwuchs und bis heute regelmäßig besucht, so tut er das mit größtmöglicher geschichtlicher und geographischer Präzision. „Ich stamme aus dem ehemaligen Jugoslawien. Geboren wurde ich an einer Grenze zwischen dem Orient und Okzident. Die Vojvodina war vor dem 1. Weltkrieg Teil des k.u.k.-Reichs; die Region markiert die Kirchenspaltung zwischen dem Orthodoxen und dem Römisch-Katholischen. Ich bin mit Kontrasten aufgewachsen.“

Der reflektierte Kreativdirektor Saša Stanojčić weiß, wo er herkommt und meist auch ziemlich schnell, wo er hin will. Die Designliga, die er mit dem Kommunikationsdesigner Andreas Döhring als Büro für Visuelle Kommunikation und Innenarchitektur gründete, beweist das seit 2001 durch eine Vielzahl versierter, multimedialer, ausgezeichneter Projekte.

Auf 650 Quadratmetern hat er eine alte Schlossereihalle an der Isar zu einem architektonisch imposanten Büro-Dorf verwandelt – als „identitätsstiftende Einheit und Symbol der Überschaubarkeit“, zwischen Ziegelsteingemäuer, umgeben von Relikten aus der Industriezeit und getragen von Hirnholzparkett aus Lärchenholz sowie Beton.

Nuanciert wie die Details seiner Biographie und die philosophische Literatur, die seine Ideen untermauert, ist jeder Winkel des Bürokomplexes, in dem heute bis zu 25 Designer, Innenarchitekten, Strategen und Berater tätig sind und immer noch keine klare Hierarchie herrscht. Im ehemaligen Meisterbüro über der Halle thronend unterhalten wir uns mit Saša über kulturelle Kontraste, seinen siebten Sinn und den Schweinestall seiner Tante.

Sonja: Saša, du kommst gerade von einer kleinen Weltreise zurück. Was vermisst du am meisten, wenn du unterwegs bist?

Saša: Erstaunlicherweise vermisse ich nichts, außer natürlich meinen Sohn. Das ist aber eine emotionale Bindung, die räumlich unabhängig ist. Dass mir sonst nichts fehlt, hängt mit meiner Biographie zusammen. Ich bin in drei verschiedenen Kulturen aufgewachsen, und für mich war die Abwesenheit von Menschen, die mir nahe stehen, zum Beispiel den Großeltern, der Usus. Für mich hat Zuneigung nichts mit räumlicher Nähe zu tun. Insofern vermisse ich auch auf Reisen nichts. Nichtsdestotrotz gibt es immer eine Sehnsucht. Es herrscht eine Art Heimatlosigkeit in mir vor.

Sonja: Gibt es etwas, das du immer dabei hast, wenn du verreist?

Saša: Meinen Kopf! Der ist immer dabei. Das ist spannend, denn man kann seinen Gedanken nicht entfliehen. Insbesondere bei meiner Reise um die Welt – rechts herum – habe ich festgestellt, dass sich die Variablen und die Kulissen verändern, aber meine Sehnsucht nicht. Mein Heimatgefühl bezieht sich ausschließlich auf Menschen und gewisse Orte, es ist omnipräsent. Ich liebe Hongkong, beispielsweise. Es erinnert mich an die Kontraste meiner Heimat.

Sonja: Wie würdest du deine Herkunft konkret beschreiben?

Saša: Ich bin ungarisch mütterlicherseits, das ist meine Muttersprache. Durch die Geschichte der Vojvodina habe ich „Heimat“ immer als etwas Dynamisches erlebt und Wandel wahrgenommen. Ich habe einen serbischen und einen ungarischen Teil in mir, wurde aber deutsch sozialisiert. Durch diese unterschiedlichen Mentalitäten und Kulturkreise habe ich intuitiv und instinktiv das erfahren, was man in den Gesellschaftswissenschaften „sozialen Konstruktivismus“ nennt.

Sonja: Kannst du uns da ein Beispiel aus dem Alltag nennen?

Saša: Angenommen, ich bräuchte Zucker und du wärst mein Nachbar: Hier in Deutschland würdest du die Tür schließen und ich draußen im Hausflur auf den Zucker warten. In Jugoslawien käme ich mit in die Wohnung, würde einen Kaffee trinken und eine halbe Stunde mit dir plaudern. Wenn ich mich hier einfach selbst in dein Wohnzimmer einladen würde, dann würdest du mich wahrscheinlich für verrückt erklären. (lacht) Als Kind stellte ich schnell fest, dass ich mich oft daneben benehme; das klassische „Anstandsstück“ gibt es bei uns nicht. Der Gastgeber tischt so viel auf, dass zwangsläufig auch viel übrig bleiben muss. (lacht)

Sonja: Was bedeutet diese Form des sozialen Konstruktivismus heute für dich?

Saša: Was Regeln betrifft, ist keine davon in Stein gemeißelt; wir bewegen uns zwischen von Menschen gemachten Konventionen. Für mich war irgendwann klar: Wenn es jemanden gibt, der eine Regel aufstellt und andere sich daran halten, dann bedeutet das im Umkehrschluss, dass ich das steuern kann. Diese Erkenntnis hat dazu geführt, dass ich irgendwann ein Büro aufgemacht habe, mit dem Schwerpunkt, die Wahrnehmung von Marken zu prägen. Da geht es letzten Endes auch darum, dass du die Aufmerksamkeit einer Zielgruppe, eines Publikums auf ein im Vorfeld definiertes Ziel lenkst.

Sonja: Wie determinierst du für dich „Heimat“?

Saša: Ein Ort dem du dich vollumfänglich zugehörig fühlst. Ich bin hier, in Deutschland, ein anderer Mensch, als Zuhause in Jugoslawien. Die Menschen in meiner Heimat bekommen nicht viel auf die Rolle, aber sie verstehen es zu feiern und den Augenblick zu leben. Es gibt kein Morgen; man genießt den Moment. Das beneiden die Deutschen durchaus an den Südländern. Da geht es nicht um die Zukunft; da geht es um die Gegenwart. In Deutschland wiederum ist mein Leben einem retroperspektiven und prospektiven Denken untergeordnet. Ich plane, vor allem als Unternehmer, wo ich hin möchte. Und ich reflektiere, was gut und was schlecht gelaufen ist, und was ich optimieren kann. Je nachdem, an welchem Ort ich bin, kann ich mich den Lebensarten sehr gut anpassen.

Sonja: Was bedeutet diese Anpassungsfähigkeit im Bezug auf deine Kunden, wenn du mit ihnen ein konkretes Ziel ausloten musst?

Saša: Diese Anpassungsfähigkeit ist der Sinn dafür, was die echte Bedürfnislage meines Gegenübers ist, was er benötigt und wie ich das vermitteln kann. Wenn eine Marke zu mir sagt, „Ich möchte mich verjüngen!“, dann habe ich eine Art siebten Sinn dafür entwickelt, was der Weg dahin sein kann, eine konkrete Lösung zu erarbeiten. Ich kann mich also Themenwelten und Verhaltensweisen anpassen, ich kann mich dem Sprachgebrauch anpassen. Dabei bin ich trotzdem authentisch. Das heißt, ich kann Entscheidungsträgern in einem Konzern authentisch meine Inhalte nahebringen; ich kann aber auch mit Handwerkern oder Kleinunternehmern glaubwürdig auf Augenhöhe kommunizieren. Ich habe eine hohe Kompatibilität mit meinem Gegenüber, unabhängig davon ob es sich um einen Unternehmer, Konzernmanager oder Kfz-Mechaniker handelt.

Sonja: Diese Kompatibilität ist ja eine Form von Dienstleistung, die du als Designer anbietest. Da scheinst du immer unter Höchstleistung zu arbeiten. Wie gelingt es dir, nach all dieser Anpassung und Interaktion mit den Kunden zuhause abzuschalten?

Saša: Abschalten kann ich nicht. Mit Sicherheit nicht. Wenn ich im „System West“, in Deutschland bin, zeige ich permanente Leistungsbereitschaft. Ich kann erst wirklich loslassen, wenn ich Zuhause in meiner Heimat bin.

Sonja: Damit meinst du Ex-Jugoslawien?

Saša: Ja! Und damit meine ich ganz spezielle Orte: Den Fluss an dem ich angle, den Schweinestall meiner Tante, die Begebenheiten, die eine gewisse Ruhe und Weite vermitteln. Dort gibt es keine Erwartungshaltung mir gegenüber. Es fällt einem leichter, Erinnerungen zuzulassen, wenn man nicht in den alltäglichen Herausforderungen hier steckt.

Sonja: Wie viel von dieser Ruhe und Weite findet sich in diesem von euch gestalteten Bürokomplex? Wie seid ihr beim Designprozess vorgegangen?

Saša: Wenn man unsere Arbeit in eine kurze Formel packen möchte, dann wäre es der folgende Dreiklang: Absicht – Idee – Form. Über allem stellen wir uns eingangs die Frage: Was ist die Absicht, die Intension der Aufgabe? Im Falle unseres Büros, wie möchte ich mich fühlen? Hier wollten wir etwas gestalten, das die Atmosphäre der ursprünglichen Arbeit nicht übertüncht. Wir haben den Raum eigentlich so gelassen wie er ist. Es sollten keine fremden Texturen und Materialien hineinkommen. Wir wollten einen Arbeitsplatz gestalten, der funktional ist, der die Menschen mit einbindet, und der dennoch Privatsphäre bietet. Für mich und Christina war es von Bedeutung, etwas zu schaffen, was nicht generisch ist, sondern nur in diesem Raum funktioniert. Wir stellen hier etwas rein, was man nicht eins zu eins woanders aufbauen könnte. Das war erst mal der Notensatz, mit dem wir komponieren konnten. Bei vielen Kunden hatten wir bemerkt, dass es bei einem Pitch häufig nicht um die beste Idee ging, sondern um die größtmögliche Glaubwürdigkeit. „Schaffen die das oder schaffen die das nicht?“ Diese Rechtfertigungen hatte ich satt. Jemand, der einen solchen Raum in München geschaffen hat, wie den unseren, den hinterfragt man nicht. Das war ein wichtiger Aspekt für mich. Das ist natürlich eine Form der Kommunikation, die Signale aussendet.

Sonja: Bei dem abgetrennten Raum in der Mitte des Büros dachte ich sofort an den Film „Inception“ und das Haus, das die empfindlichsten, kraftvollsten Erinnerungen einschließt. Planst du ein, dass deine Mitarbeiter und Kollegen so wie du auch ähnliche Inputs und Sehnsüchte mitbringen, die ebenso Teil eines Designprozesses werden?

Saša: Das kommt ganz auf die Fähigkeiten der einzelnen Mitarbeiter an. Der Mensch denkt ja nicht in Sätzen, sondern in Bildern, die er mit dem Werkzeug der Sprache vermittelt. Wenn ich an Marken denke, oder auch Projektziele, dann sind vor allem Bilder im Kopf. Wie ich sie in Sprache übersetze und vermittle, muss ich mir genauestens überlegen. Meine Aufgabe als Kreativdirektor besteht darin, diese Bilder zu erdenken, medienübergreifend zu definieren und dafür Sorge zu tragen, dass wir im Team an jedem Kontaktpunkt in der richtigen Tonalität diese Bilder anwenden. Darüber hinaus besteht meine Aufgabe darin unseren Auftraggebern eine Reise durch diese Bilderwelt im Kopf zu ermöglichen, um Entscheidungen treffen zu können.

Sonja: Fertigst du noch traditionelle Moodboards an?

Saša: Ja, mache ich. Die entstehen bei mir aus beeindruckenden Bildern, die ich gesammelt habe, und die zum gegebenen Zeitpunkt aufpoppen. Wir versuchen schon länger, das zu katalogisieren und in Buchform zu systematisieren; das hat bisher leider noch nicht geklappt. Ich kann mich zwar an jedes Bild erinnern aus den letzten 20 Jahren, aber es oft nicht wieder finden.

Sonja: Wenn du dein liebstes Bild beschreiben müsstest, wie sieht das aus?

Saša: Der endlose Himmel der Vojvodina. Ich zeige dir ein Foto, warte mal. – Das habe ich 80 km nördlich von Belgrad an der Donau geschossen, dort ist es komplett flach, 250 km Fläche, zwischen Budapest und Novi Sad. Was mich daran fasziniert ist die Himmelskuppe, ein Meer an Feldern, vollkommen faszinierend. Ich bin kürzlich umgezogen, und wenn du den Farbcode dieses Fotos mit dem Moodboard meiner Wohnung vergleichst, dann ist da ein auffallend ähnlicher, grüner, weiß-grauer Verlauf zu erkennen. Das ist mein liebstes Wohngefühl. Es transportiert mich an einen Ort, an dem ich zur Ruhe komme.

Sonja: Kaufst du manchmal Dinge aus Magazinen oder Katalogen, die dich optisch ansprechen?

Saša: Ich kaufe gezielt. Ich kaufe Dinge, die mein Leben erleichtern und die ich, aus welchen Gründen auch immer, haben möchte. Im Zweifel suche ich ein halbes Jahr lang einen Gegenstand der meinen Vorstellungen entspricht, und wenn es auch sein muss, aus dem Katalog. Wenn ich nichts finde, dann entwerfe und baue ich es mir selber, schließlich komme ich aus dem Produktdesign. Benötigen tue ich Produkte nicht nur aus funktionalen Aspekten heraus, sondern ebenfalls aus emotionalen. Wenn ich eine schöne Vase sehe, muss ich sie haben! Und Handtaschen sind in meinen Augen wunderbare Produkte, die ich selber zwar nicht trage, mich aber davon in den Bann ziehen lassen kann und das sage ich, obwohl ich vom Balkan komme! (lacht)